日本でもコンテンツマーケティングに取り組む事業者が増えてきました。しかし、その現状はネットで踊る華やかなフレーズのようにバラ色ではないようです。多くの事業者は思ったような成果を出せずにます。また、途中で断念する事業者も数多くいます。しっかりとコストをかけて取り組めば成功の確率は高まります。しかし、多くの事業者にはそんな余裕はありません。そこで、少ない限られた予算でも成果を上げることができるように、事業者がコンテンツマーケティングで失敗する原因を分析し、それを知ることで、失敗から学ぶ成功の方法を手に入れて下さい。失敗には多くのヒントが隠されています。
主な内容
コンテンツマーケティングが失敗する原因…10の仮説＋１
仮説その１：明確なゴールがなくアイディアのみで前のめりになっている
仮説その２：長期的目線で運用できていない
仮説その３：質より量が優先されコンテンツの質が低い
仮説その４：更新頻度が低い
仮説その５：コンテンツに一貫性がなく関連性にも乏しい
仮説その６：明確なターゲットがなくコンテンツにコンセプトがない
仮説その７：ファン化する仕組みやプロセスが考えられていない
仮説その８：事業者の思い込みが強くユーザー視点のコンテンツになっていない
仮説その９：運用体制が整えられていない
仮説その１０：Googleと闘っている
明確な評価基準を持つことの大切さ（失敗する原因プラス１）
それでも成果につなげることが難しい思える場合は別の選択も考える
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■コンテンツマーケティングが失敗する原因…10の仮説＋１
前回、前々回の２つの記事で、コンテンツマーケティングでコストを抑えて成果をあげる方法について考えてみました。その中でも、前々回の記事ではコスト面にスポットを当て、そして、前回の記事では成果面にフォーカスしました。また、前回の記事では、事業者がよく失敗する原因について10の仮説を立てました。今回は、それぞれの仮説について、その内容を見ていきます。コンテンツマーケティングでの失敗の原因を分析し知ることで、コストを抑え成果を出すためのヒントも見つけることができるでしょう。
※ 前回、前々回の記事はコチラから↓
それでは、ここで改めてコンテンツマーケティングで失敗する10の原因（仮説）をご紹介します。
明確なゴールがなくアイディアのみで前のめりになっている
長期的目線で運用できていない
質より量が優先されコンテンツの質が低い
更新頻度が低い
コンテンツに一貫性がなく関連性や継続性がない
明確なターゲットがなくコンテンツにコンセプトがない
ファン化する仕組みやプロセスが考えられていない
事業者の思い込みが強くユーザー視点のコンテンツになっていない
運用体制が整えられていない
Googleと闘っている
さらにプラス１のポイントがあります。
＋１ 評価基準が不明確
よくありがちなコンテンツマーケティングの失敗の原因を知り、さらには前回、前々回の記事も参考にされながら、ぜひ、コストをを抑えて成果を出すためにお役立て下さい。
それでは一つ一つの仮説を見ていきましょう。
■仮説その１：明確なゴールがなくアイディアのみで前のめりになっている
コンテンツマーケティングを始める上で大切なことは、まずは何を成果と目指して取り組むかを明確にすることです。失敗する多くの事業者は、これを明確にしないまま、時流や流行りに乗るようにコンテンツマーケティングを始めているうようにも思えます。あまりにも漠然に期待するものが大きく、アイデアのみで前のめりになっていませんか？もし、そうでしたら、ここは少し冷静になる必要がありそうです。
そもそもコンテンツマーケティングは、お客（見込客や既存顧客）との信頼関係の構築やブランディングの認知を目的に中長期的な視野に立って進めるマーケティングの施策です。もちろん、その先には収益につなげるという目的もあります。しかし、安易に集客や問い合わせを増やしたい、販売につなげたいと始めても、なかなかすぐにその成果がでるものではありません。上手にやっても半年から１年はかかります。
そのため、コンテンツマーケティングでは、いくら投資したらどのくらいの収益になるかなど、費用対効果の予測を立てることが難しく、実際、当面は目立った成果も見えてきません。目標設定が難しく成果も見えづらいマーケティングです。
だからこそ、逆にしっかりとゴールを設定をする必要があります。目指すべきゴールを設定しないと、ほとんどと言っていい程、暗中模索の中、迷走してしまいます。ゴールを設定して進む中で、新たな手ごたえや、想定外の事実が見えてきたら、その時点でより確実なゴールに変更しても大丈夫です。まずは進むべき方向と目的地をしっかりと定めて下さい。
例えば
新規の見込み客を獲得する
見込客を囲い込むためより深い信頼関係を築く
見込み客に対して課題解決を提供する
既存顧客のリピーター化
ブランドの認知と定着を目指す
・・・等など、「なぜ、やるのか？」「何の目的のためやるのか？」・・・それを明確にする必要があります。
実は、この「何のため」をはっきりさせてゴールを設定することで、何をいつまでにやり、達成していかなければならないかも見えてきます。
・コンテンツの企画
・コンテンツの投稿数
・PV
・UU
・登録などコンバージョンや会員数
・案件化数
・成約数
・・・・等など
これらを一つ一つ見える化することで、路頭に迷うこともなくなります。目標と照らし合わせ、今、どこにいるのかもわかります。当然進める中で、設定した目標のつじつまが合わないのなら、より現実味がある目標に設定しなすこともできます。
この作業をしっかりと行えば、例えば、「向こう３カ月間は何々のコンテンツで一貫した記事を１００件書くことに集中する」など、やるべき行動が見えてきます。
■仮説その２：長期的目線で運用できていない
何度も繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングは成果がでるまで時間がかかるプロセスです。早期の収益を見込んで始めると、必ずと言っていい程失敗します。収益として貢献できるのは1年後以降と見ておくくらいがいいでしょう。
PVやUUが徐々に増え、問い合わせなど何らかのコンバージョンが増え始めるのは、コンテンツの分野、内容、質や量など、さまざまな要因にも影響されますが、ビジネスブログの場合、100記事を公開してから１ヶ月後あたりです。つまり・・・
・100記事に６ヶ月かけるのら、7ヶ月目あたりから
・１年なら、13ヶ月目あたりから
と、いうことになります。
もちろん、これはあくまでも目安でしかありません。事業者自身や取り組み方により全く違う結果にもなります。実際にはこれより短い場合もあります。また、逆にもっと時間がかかることもあり得ます。
ただし、まだ、何の実績も経験値もないのであれば、当面の目標として、100コンテンツの作成を目指し、それに沿った運用面や資金面の計画を立て、ゴール設定をしてみて下さい。できれば、少し余裕を持った計画が立てられるといいでしょう。結果として、成果が早く見えてくるようであれば、それに合わせてゴール設定を変更する、あるいは、計画通り進めてもなかなか成果が見えてこないのであれば、何かを改善していくなど、進む過程で、成果を見ながら修正できます。
（100コンテンツはあくまでも仮の目標です。実際には、各事業者の状況や目的に応たゴール設定も必要です）。
仮に100コンテンツ作成を当面の見える目標に設定したとしても、もちろん、それだけをやればいいというわけではありません。常にPVやUU、検索表示結果の順位などを確認しながら、進捗や成果を早めるための工夫と努力を行い実行することも必要です。特に、実績や経験値もない事業者にとっては、これらは全て、進まなければ見えないものです。進む過程で始めて見えてくるものばかりです。
いずれにせよ、コンテンツマーケティングでは長期的な目線に立たなければ、収益に結び付けることはできません。長期的な視野に立ち計画を立て目標を設定して下さい。また、それを実行する体力（資金的なものを含め）も必要です。
■仮説その３：質より量が優先されコンテンツの質が低い
コンテンツをGoogleに評価してもらうためには、記事毎の文章量や公開する記事の数など、ある程度のコンテンツ量が必要になります。コンテンツマーケティングに取り組むのであれば、必ず、コンテンツの量産が必要です。
しかし、コンテンツの量ばかりに捉われ、内容を疎かにしてしまうと、仮に、検索エンジンの上位表示に成功したとしても、読者（ユーザー）を定着させることはできません。そうなると、そこから自社の商材に結び付けることも難しくなります。それどころか、結局は読者（ユーザー）が離れてしまい、検索エンジンの順位を下げることにもなります。
Googleの評価は明確にサイトの質にシフトしています。ユーザーにとり役立つ良質な価値あるコンテンツを配信し続けるサイトを評価します。そのため、最新のAIテクノロージーを駆使したアルゴリズムで「サイトの質」を評価しています。量だけではごまかすことはできません。
特によく問題になるのが、コンテンツファームと呼ばれるサイトです。自らのコンテンツではなく、さまざまなサイトのコンテンツを寄せ集めた二次情報で、手軽にコンテンツを制作し配信しています。Googleはこの二次情報コンテンツの氾濫を良しとはしていません。おそらく、新たなアルゴリズムを開発して、ウェブサイトのコンテンツファーム化を排除するハズです。そうなると明らかな二次情報の寄せ集めサイトは、今後検索エンジンの表示結果から姿を消すことにもなるかもしれません。
そして、何よりも質の低いコンテンツの氾濫は、読者にとっても好ましいことではありません。読者が本当に必要とする良質な価値ある情報になかなか行き着けない状態を作ってしまうからです。迷惑な話でしかありません。Googleの評価を気にする前に、読者の目線に立った価値ある質の高い情報を配信することが大切です。
自社のサイトはコンテンツファーム化してませんか？記事を作成する当事者なら直ぐにわかりますね。
コンテンツマーケティングは、事業者のこれまでの成果や実績など、その企業ならではの知識や経験に基づく情報を、事業者独自のノウハウやハウツーなどのナレッジベースのコンテンツにして配信するものです。コンテンツファーム化された寄せ集めサイトではありません。
■仮説その４：更新頻度が低い
例えば、最後の更新が1ヶ月前のブログをどう評価しますか？それがもし1年前ならどうでしょう？
更新頻度はコンテンツマーケティングではとても重要です。更新頻度が低い、あるいはしばらく止まったままでは、せっかくファンになってもらえた読者でさえ、離れてしいってまいます。実際に更新頻度の多いサイトほど、リピート読者が多い傾向にあります。リピート読者が多いということは、ファンになる読者も増えるということを意味します。
また、更新頻度が高いサイトは、新規読者を獲得するチャンスも高まります。コンテンツがウェブページとして蓄積され、検索エンジンにも表示される頻度と確率も高まります。それだけ、多くの人の目に触れる機会が増えることになります。結果的にサイトへの流入も増えます。
逆に更新頻度の低いサイトは、読者の定着化にも、また、新たな読者を呼び込むにも十分な力を発揮できません。コンテンツマーケティングはストックメディアです。公開したコンテンツは、削除しない限りウェブページとして蓄積され続けます。読者に役立つ、良質な価値あるコンテンツを継続的に頻度高く更新すればするほど、サイトの資産価値は高まり、サイトパワー（ドメインパワー）が増していきます。
■仮説その５：コンテンツに一貫性がなく関連性にも乏しい
ある分野やテーマで一貫したコンテンツを継続的に配信することは、それだけ、その事業者の専門性をアピールすることでもあります。逆にコンテンツの内容に一貫性がなく、公開されるコンテンツ毎の関連性も薄ければ、一定の興味や関心を持つ読者をサイトのファンとして定着させることは難しくなります。読者はそのサイトや運営する事業者を、専門性の高い、頼れる存在として認めることはありません。自社の専門分野や得意分野をノウハウやハウツーなどの良質な価値あるコンテンツにして、一貫して届け続けることが、ターゲット層となる読者を集め、ひいては将来的な集客や収益にも繋がります。
■仮説その６：明確なターゲットがなくコンテンツにコンセプトがない
不思議かと思われるかもしれませんが、ターゲットが広いコンテンツは誰にも刺さりません。しかし、逆にターゲットを絞り込めば混むほど、多くの人に刺さるコンテンツになります。広過ぎるターゲットはターゲットがないと同然です。
読者を定着できないコンテンツは、明確なターゲット設定がなくコンセプトも曖昧です。しっかりとした明確なコンセプトを設計し、具体的な一人のターゲットに絞り込むことが、有望な読者を多く集めることに繋がります。ご存知の方も多いかと思いますが「ペルソナの設計」です。実はペルソナを設計することはマーケティングでは基本中の基本です。ターゲットが甘いマーケティングは必ずといいほど、失敗します。
※ ペルソナについては以下の記事もご参照ください。↓
■仮説その７：ファン化する仕組みやプロセスが考えられていない
コンテンツマーケティングでは、読者に役立つ良質な価値あるコンテンツを配信することが基本となります。その上で、読者をファン化する仕組みやプロセスを持つこともコンテンツマーケティングには有効です。
例えば、コンテンツサイト（ビジネスブログサイト）から、記事へのコメント、SNSを通して「いいね」やシェア、フォローができるようにするのは当然のこと、会員登録やメルマガ登録、アンケートやテスティモニアル（推薦文や読者の声など）をお願いする仕掛けを作るなど、読者を囲い込む工夫をすることで、ファン化にも役立ちます。
■仮説その８：事業者の思い込みが強くユーザー視点のコンテンツになっていない
意外と多いのがこのパターンです。
読者が知りたいことを伝えるコンテンツになっていますか？読者が欲しているコンテンツでしょうか？
この視点に立ったコンテンツ作りができているかどうかが、コンテンツマーケティングの成果にも大きく影響します。失敗する多くの事業者は、自社の思い入れや思い込みが強いコンテンツになり過ぎ、読者の立場や欲求、気持ちに寄り添う配慮に欠ける傾向にあります。読者は読者が知りたいこと、見たいこと、読みたいものしか読みません。コンテンツ制作者が何を伝えたいかは全くと言いてい程、考慮されません。読者の知りたいこと、見たいこと、読みたいものが、コンテンツ運営者の伝えたいものと重なり合うとき、読者はコンテンツ制作者の趣旨や伝えたいことを受け取ることができます。
■仮説その９：運用体制が整えられていない
コンテンツマーケティングで失敗するケースで多いのが、そもそも運用をスムースに回す（あるいは運用自体を回せる）体制がないままに始めてしまうことです。体制も準備も企画も全てが不十分で行き当たりばったりの運用です。もはや運用とも言えません。
多くの事業者がコンテンツマーケティングに取り組み、実感することが、コンテンツを制作し続けることの大変さです。そればかりか、質も求められます。さらには、読者に受け入れられ、好んで読んでもらえるコンテンツにしなければなりません。これを継続することはそんなに簡単ではありません。
しかし、当然のことながら、このコンテンツそのものが、コンテンツマーケティングの肝です。もっとも大切で鍵となる要素です。ですから、質の高いコンテンツを作成し続ける体制が整っていないことは致命的でもあります。特に一人や少人数で事業を行う事業者には、この継続できる体制づくりが重要になります。コストを抑えるためには、コンテンツを自前で作ることは絶対要素です。
■仮説その１０：Googleと闘っている
日本では、「コンテンツマーケティング＝SEO対策」と考える事業者も多くいます。しかし、これも度を過ぎると失敗につながります。
確かに、コンテンツマーケティングは検索エンジンから安定した流入を目指すマーケティングです。ですから、検索結果の1ページ目に上位表示されることが重要になります。なぜなら、2ページ目以降に表示されても検索流入はほぼ期待できないからです。そのため、事業者によっては、上位表示させることが目的になり、コンテンツマーケティングがその手段になってしまいます。あたかもGoogleに闘いを挑んでいるかのようです。
キーワード戦略などSEOは大切ですが、それは目的ではありません。コンテンツマーケティングを成功させるための手段です。「そんなのどちらでもいいのでは？」と思われがちですが、実は長い目で見た時に大きな成果の違いになる可能性をあります。SEOに必要な最低限の対策はしっかりと行い、その上で良質で価値あるコンテンツを作ることに注力して下さい。検索上位表示は時間をかけ、上下も繰り返しながら、徐々に成果が表れます。
コンテンツマーケティングが本当に力を発揮するのは、更新されたコンテンツや蓄積されたコンテンツが、Googleだけでなく、多くの読者に価値ある良質なサイトを形成していると認められ、確かなサイトパワーを作り上げた時です。SEOが目的になると、コンテンツが手段になり、Googleがルール変更などアルゴリズムを見直した時や、また読者のコンテンツの受け取り方により、直ぐに検索表示結果を下げることにもなり得ます。場合によっては圏外にもなります。
闘うべき相手はGoogledではありません。よいコンテンツを提供し続けることとの闘いです。もし、それでもなかなか検索結果の上位表示がされなくサイトへの流入が伸びないのであれば、引き続きコンテンツマーケティングを継続するとともに、Facebook広告やリスティング広告などを併用し、一次的にでもサイト流入を増やす方法も選択として検討すべきでしょう。
■明確な評価基準を持つことの大切さ（失敗する原因プラス１）
さて、ここまで「コンテンツマーケティングで事業者が失敗する原因」について10の仮説を立て、その中身を見てきました。失敗の原因を分析し、知ることで、成果を上げるための重要なヒントを掴むことができます。ぜひ、お役立てください。
ところで、これら失敗の原因を知ることと同様、大切なことは、コンテンツマーケティングの成果をどう評価するか、その明確な基準を持つことです。直接の原因ではないので、「＋１」としています。
コンテンツマーケティングは収益との明確な因果関係を示しづらく、その相関性で成果を評価することは簡単ではありません。しかし、収益に結び付くまでのPVやUUの増加、コンテンツサイトからの資料請求やメルマガ登録、無料オファーへの申し込みなど、数値として計測可能なものいくつかあります。それらをリストアップし、KPIとして設定し、明確な評価基準にすることはできます。
明確な評価基準を持たず、なんとなく感覚で成果を評価するのは危険です。本当の成果の度合いを見誤る危険性を秘めています。また、目標を見失い、さすらいの旅をさ迷うことにもなり兼ねません。
■それでも成果につなげることが難しい思える場合は別の選択も考える
コンテンツマーケティングは成功すると、強力なサイトパワーになり、ブランドも確立され、見込客や既存客との関係性もより強固になります。毎日、毎週、毎月多くの訪問者を集めることができ、集客にも、見込客発掘にも、収益にも大きく貢献するようになります。
しかし、それもすべて、成功すれば・・・の前提です。
現実には、ここまで成功できる事業者は全体の2割にも満たないのが、最もフェアな見方です。
手っ取り早く成功するための方法は、十分なマーケティング予算（月30万円以上目安）をかけ、業務の多くを外注することです。しかし、この方法でも成功が保証されるわけではありません。そもそもない袖を振れないのであれば、初めから選択肢にもなりません。また、そんなお金の使い方はしたくないという考え方もあるでしょう。
そうなると、お金をかけずに、あるいは極力抑えて、コンテンツマーケティングを運用し、成果をだすしかありません。ただし、お金として成果を生み出すには相当な時間を要します。長期的な視野に立ち、資金面や運用面の計画を立て、しっかりと準備して、継続できる体制を整え、確実に実行していかなければなりません。途中で断念すれば、その時点で失敗です。
どうしても自社の現状では「始めることはできても継続することが難しい」、「成果につなげることが難しい」と思える場合は、シェアドコンテンツマーケティングも選択肢となります。
複数の事業者と共通のメディアプラットフォーム（メディアサイト）を共有し、ストック型メディアとフロー型メディアを兼ね備えたコンテンツ配信ができます。従来の自社サイトで運営するコンテンツマーケティングのように、自社サイトの成長や資産化には直接貢献することはできませんが、間接的には影響し、また、コンテンツマーケティングにはないメリットもあります。
新時代のビジネスのキーワードに「シェア」と言う言葉があります。「シェアリングエコノミー」や「カーシェアリング」、「ライドシェアー」や「シェアハウス」などは誰もが耳にしていると思います。今、ビジネスやマーケティングでは「シェア」が注目されています。B2B（BtoB)でも既にその動きは始まっています。
コンテンツマーケティングのように自社サイトだけの育成ではなく、多くの事業者と共有のプラットフォームを「シェア」し、プラットフォームのパワーを利用し、そして、プラットフォームの成長と共にビジネスを展開できる「シェアドコンテンツマーケティング」は、新時代のビジネスにもマッチするコンセプトです。
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