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  • 執筆者の写真松本 啓嗣

【コンテンツマーケティング】成果がでる、でないはこれで決まる! 『制覇その9:読者を顧客に変えるステップ!』


さて、前回の「【コンテンツマーケティング】成果がでる、でないはこれで決まる! 『制覇その8:読者を加速度的に一気に増やす方法!』」はいかがでしたか?今回はシリーズ第9回目です。 コンテンツマーケティングは販売につなげてこそ成功と言えます。今回は販売までの仕組み作りについてお話します。でもその前に、まだ8回目を読んでいない方は、まずは、そちらお読み頂いてから、この記事をお読み頂くことをお勧めします。


マーケの得ダネ コンテンツマーケティング

第9回の内容

  1. 前回までのおさらい

  2. コンテンツマーケティングを定義を再確認する

  3. 販売のための仕組みを設計する

  4. 読者を顧客に変えるステップ

 

9-1 前回までのおさらい

コンテンツマーケティングのこのシリーズもいよいよ今回の9回目が最後となります。コンテンツマーケティングとは何かから始まり、コンテンツの作り方、読者の集め方など、多くの内容を詰めてきました。ただ、もっと深く掘り下げて伝えられる内容もまだまだたくさんありますので、機会を見ながら記事にしたいと思います。これまでの内容をここでまとめてみました。記憶をリフレッシュしたい方は、ぜひ、読み返してください。

第1回目

内容

  序章

第2回目

内容

  1. なぜ、コンテンツマーケティングなのか?

  2. コンテンツマーケティングの目的

  3. 情報過多時代のマーケティング

  4. コンテンツマーケティングのメリット

  5. コンテンツマーケティングのデメリット

第3回目

内容

  1. ストック型メディア:ビジネスブログなど

  2. フロー型メディア:ソーシャルメディアなど

  3. メールマーケティング:メールマガジンなど

  4. ホワイトペーパー

  5. ビジュアルマーケティング:動画の活用

  6. テスティモニアル:お客様の声、導入事例など

第4回目

内容

  1. コンテンツマーケティングに必要なノウハウとテクニック

  2. ペルソナを設定しよう

  3. SEOで検索エンジンに上位表示させ、狙ったターゲットに検索してもらおう

第5回目

内容

  1. 文章の上手い下手がコンテンツの価値を決めるのではない

  2. ビジネスブログで始める

  3. コンテンツのテーマを決める

  4. 顕在ニーズと潜在ニーズ、どちらにスポットを当てるか?

  5. テーマの細分化

  6. SEOとキーワード戦略を考える

  7. キーワードはビックテーマと小テーマ毎に考える

  8. 自社コンテンツ制作 vs. コンテンツ作成代行

第6回目

内容

  1. webライティングのコツをつかむ

  2. 1記事あたりの最適なコンテンツ量(文字数)とは?

第7回目

内容

  1. キーワード戦略:ロングテールキーワードを想定する

  2. これだけは押さえておきたいSEOの対策とは?

第8回目

内容

  1. ソーシャルメディアでコンテンツを拡散する

  2. 広告を打てば確実に広がる!Facebook広告/リスティング広告など・・・

  3. メルマガ(メールマガジン)を活用する

  4. リアルマーケティングや営業活動も利用する

  5. ホームページやメールなどでもサイトの明記を忘れずに

  6. ブランディングやイメージ形成にも役立つネイティブ広告なら相性抜群

  7. 競合のサイト、参考となるサイトメディを研究する

 

9-2 コンテンツマーケティングを定義を再確認する

さて、最終回の今回は、コンテンツマーケティングで貴社のコンテンツの読者になった人たちをどうやって顧客に変えていくか、そのステップについてお話します。ただ、その前にここでもう一度コンテンツマーケティングの定義を再確認しておきます。とても参考になるのがContent Marketing Institute (CMI)(米国ニューヨーク)が定義するコンテンツマーケティングです。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

和訳すると・・・、

コンテンツマーケティングとは、関連性のある一貫した価値あるコンテンツを作り情報発信ことで、明確に定義したターゲット層を惹きつけて、その関係性を維持し、最終的には収益をもたらす顧客行動に結び付けることにフォーカスした戦略的なマーケティングのアプローチである。

ということになります。

つまり、コンテンツで惹きつけた読者を顧客化していくマーケティング戦略と言うことです。ですから、今さらながら、コンテンツマーケティングの最終的な成功は収益化できるかどうかにあります。読者をたくさん集めても収益化できないのであれば、それはまだ成功とは言えません。集積化するための仕組みやモデルの構築が必要です。

 

9-3 販売のための仕組みを設計する

マーケティングとセールス

コンテンツさえしっかり作り込めば、集客から販売まで全てできる・・・、もし、そう考えていたとすると、残念ですが、それはありません!コンテンツ作りは販売ではありません。さらに言えば、コンテンツマーケティングも販売ではありません。

販売のプロセスは大きく二つに分かれます。マーケティングとセールス(営業)です。マーケティングは見込客を発掘し案件化させるまでが主な役割です。その後の成約を取るまでの仕事がセールス(営)業の役割です。あくまでも販売までのプロセスを機能面で分けているわけですが、実際の現場では、見込客発掘から販売まですべてを営業担当で行う事業者もあれば、逆にネット販売の様に営業という「人」が介在しない販売方法もあります。商材や業界、事業規模や事業方針など、実際に誰がどんな仕事をどこまでやるかは別としても、販売までのプロセスには、見込客の発掘から案件化までのマーケティングと、成約しマネタイズするセールス(営業)が必ず存在します。

この辺りのマーケティングの基本については、

をお読みください。

コンテンツマーケティングはあくまでもマーケティングです。厳密には営業や商談ではありません。下のイラストを見て下さい。コンテンツマーケティングは「集客/見込客発掘」から「リードナーチャリング」を経て案件化させるまでが主な機能です。その中でも、特に「リードナーチャリング」を得意とするマーケティングです。


コンテンツマーケティングでは、いかに確度の高い優良なリードを案件化させ、営業に渡せるかが重要になるので、良質な価値あるコンテンツで多くの読者を惹きつけ、興味関心を高めることがポイントになります。

一方、案件化したリードを成約(販売、契約)するのは営業の機能です。その成約率は営業のスキルや販売の仕組みの良し悪しにも大きく影響されますが、最も重要な要因はリード(案件)の質(確度)そのものにあります。そもそも確度の高い良質なリードであれば、当然、成約率は高くなります。つまり、良質なリードを多く集めることができれば、それだけでも販売は必然と伸びます。しかも逆に営業コストは下がります。つまり良質なリードを多く獲得できるかどうかが、販売増進と効率化にも直結します。そして、その良質なリードの獲得は、コンテンツマーケティングの出来そのものに大きく依存します。

そこで、セールス(営業)をより効果的、効率的にし売上を伸ばすには、良質で確度の高いリード(案件)を数多く創出できるマーケティングの仕組みの設計が必要になります。

もう一度、上のイラストを見て下さい。コンテンツマーケティングの機能(仕事/役割)はマーケティングの範囲そのものですので・・・

→ 「集客/見込客発掘」(読者の発掘)

→ 見込客を育成する「リードナーチャリング」(読者のファン化・定着化/興味付け/ニーズ引き上げなど)

→ 案件化(リードジェネレーション)

までとなります。案件化以降はセールス(営業)の機能(仕事/役割)になるわけです。

コンテンツマーケティングの中身を見る

しかし、上のイラストからもわかる通り、コンテンツマーケティングと一括りにしているこの機能(仕事/役割)の中にも、実はそれ以外の様々なマーケティングのツールや手法などの機能が含まれ、それらを機能的に上手に組み合わせることで、案件化までのコンテンツマーケティング(マーケティング)の仕組みを作り上げ、最適化しています。(イラストは簡素化しています。実際はこれ以外にも様々な機能や業務が発生します)。

例えば、読者を集める「集客/見込客発掘」の機能ですが、コンテンツマーケティングそのものがホワイトハットSEOを行うもの(ただしイコールではありません)なので、それだけでも部分的にはSEOを行っていることになります。つまり読者集め(集客/見込客発掘)を行っています。ただし、それだけでは十分ではないので、スピードアップを図り、より効果的に、効率的に短期間で多くの読者を集めるために、SEO(検索エンジン最適化)やソーシャルメディア・マーケティング、Facebook広告などSNS広告やリスティング広告またはその他広告出稿・・・等など、オンライライン、オフラインで様々な集客活動を行っています。(上のイラストでは一番左側の緑色で囲った部分)。

そもそもまだ見えない多くの人たちにもビジネスブログの存在を知ってもらい、読者候補としてサイトに呼び込まないと話は始まりません。ですから、コンテンツマーケティングにはこの「集客/見込客発掘」のプロセスが必要であり、とても重要です。これも成約に導くための「案件化までの仕組み」の一部です。

しかし、これはほんのスタート地点です。多くの読者候補を集めたら、直ぐに次にステップがあります。読者をコンテンツで定着化しファン化して、コンテンツについてもっと知りたり、もっと読みたいと思ってもらい、さらには自社の商材(製品・サービス)にも興味関心を持って頂き高めていくプロセスです。この即社の興味関心を高めていくプロセスが「リードナーチャリング」(見込客育成)です。このプロセスこそがコンテンツマーケティングが最も得意とするコア・ファンクション(主な機能)です。

ただし、リードナーチャリングは興味関心を持ち高めるだけでは十分ではありません。お客様(読者)の具体的なアクションとしてリードジェネレーション(案件化)させなければ、営業のプロセスには進めません。つまり、リードナーチャリングのプロセスにはリードジェネレーションのプロセス(機能)も含まれています。

下のイラストはコンテンツマーケティングのおけるリードナーチャリングを簡素化したものです。あくまでも一例で、簡素化されたものですので、実際には、これ以外にもさまざまなパターンやモデルで仕組化することができます。ここでは全体のイメージ像を描きながらアイデアを掴んで頂くことが目的です。ここからはこの一例を基に、案件化までのプロセスをお話し、今回のテーマである「読者を顧客に変えるステップ」を見ていきます。


 

9-4 読者を顧客に変えるステップ

ここからは、コンテンツマーケティングにおいて、セールス(営業)の機能に良質で確度の高いリードを渡すための案件化作り、読者を顧客に変えるステップについてお話します。ただし、実際に顧客化(成約/販売)するのはセールス(営業)の機能(仕事/役割)です。

具体的な流れは

  1. 無料オファー

  2. メルマガ登録

  3. ランディングページ(LP) and/or セミナー

  4. 案件化

  5. 営業/商談

と、なります。繰り返しですが、あくまでも一例です。すべてがこの通りでなければダメということはありません。

■無料オファーで読者を顕在化させる

仮に首尾よく多くの読者が集まりコンテンツサイトにアクセスしてもらえても、それらの読者はこちらからまだ見えない存在で、リーチ(コンタクト)すらできません。まだこちらから主体的にアプローチする術がありません。そこで、彼らに連絡できる環境が必要です。この段階で必要なのは、取り急ぎ、メールアドレスだけで十分です。読者を顕在化させて、メールで連絡が取れる環境を作るための仕組みが「無料オファー」です。

よくあるのはPDFなどにまとめられたより詳細なノウハウ集であったり、無料のビデオ(ウェブ)講座であったり、読者の興味関心をさらに高め、さらに今抱えている課題や問題を解決できるノウハウやハウツーなどです。

読者登録という方法もありますが、登録しなければコンテンツが読めないでは、読者を増やすハードルが高くなります。登録しなけしなくてもコンテンツが読めるのであれば、その他によっぽどインセンティブがなければ、そもそも登録する人はいません。そこで読者にとりさらに魅力ある無料のオファーを提示し申し込めるようにすることで、申込者にメールアドレスを登録してもらいます。コンテンツの読者であれば、もっと知りたいと思う気持ちも高まっているはずななどで、無料オファーに申し込んでもらえるチャンスも高まります。何より、実際に無料オファーを申し込む読者は、まだ明確なニーズではないとしても、比較的興味関心が高く、見え隠れする何かの必要性を感じていいる人たちであったり、ひょっとすると既に具体的な悩みや課題、問題をかかえている人たちかもしれません。

ここで大切なのは、「こんな役立つ情報がありますよ」「お客様の課題や問題の解決に役立つ方法がありまよ」など、しっかりと無料オファーを明示し、申込み(登録)といアクション(行動)をとってもらえるような仕掛けを作ることです。そのため、記事の最後には必ずCTA(Call to Action/コールツゥアクション)を目立つように設置し、取ってもらいたい行動を喚起します。申込みや登録フォームです。

無料オファーの目的は、お客様の興味と関心をさらに高め、商材を案内するランディングページに案内することやセミナーなどのイベントに参加してもらうことです。ここでもCTAを設置し、取ってもらいたい行動を喚起して下さい。

■メルマガに登録し関係性を気づき維持する

無料オファーを申し込んだ読者は自動的にメルマガ登録します。(広告や宣伝メールは本人の同意がなければ送信してはならないということが法律[特定電子メールの送信の適正化等に関する法律]で明確されています。無料オファーの登録時は法律に抵触することのないよう、その旨、同意する旨を明記することが必要です。詳細は以下のサイトをご参照下さい)。

メールマガジンの発行はしていない場合でも、いつでもメールで連絡が取れるよう、メール登録は必要です。お客様に役立つ情報の案内やイベントなどの告知、製品サービスの案内など、お客様との関係性を築き維持する上でも重要な手段です。成約に至らなかった失注客でもしばらく間をおいて送ったイベントの案内なで、復活し、成約に至る場合もあります。メーリングリストは大切な見込客リストです。貴社の資産にもなりますので有効に活用して下さい。

メールマガジンやステップメールなどのメールサービスのシステムは複数の会社が提供しています。まだ、利用されていない方は検討してみて下さい。

■ランディングページで商材をセールスする

無料オファー、あるいは定期的(または不定期的)なメルマガやメールDMなどから、ランディングページに案内して下さい。興味や関心が高まり、ニーズを感じ始めているお客様はランディングページを訪れます。

「どんな製品なのか?」「何をしてくれるサービスなのか?」「今の問題は解決できるのだろうか?」「もっと良くなるのだろうか?」、そんな期待や関心を持ち、サイトを訪れます。そこで、お客様の不満、不安や疑問を解消する提案や、直面する課題や問題を解決する提案、それを裏付ける事例などが提示できていれば、お客様の検討もいよいよ深まります。実際に資料請求や問い合わせになれば案件化したリードとなります。商材や販売方法によっては、そのままネットからの申し込みや購入にもなります。

ランディングページにもコンバージョンを上げやすい方程式のような作り方があります。コストはかかりますが、実績にある業者も多数あります。また、CMSで自分で制作することもできます。方程式を知れば、多少試行錯誤はあるにしても、最も低コストで作ることができ、成果を出すこともできます。

■セミナーに参加してもらう

セミナーや講座、無料説明会などを開催し、案件化させる方法です。説明会などは無料で行うケースが多くなりますが、セミナーや講座なら、思い切って有料にしてもいいでしょう。セミナーや講座の後の方でセールスする時間を設けます。

B2C(BtoC)の場合、会場で申込みを受けることも多々あります。また、会場で申し込んだ場合のみ特典をつけるとか割引をするなどで、お得感で申込みを促すなども多くの行われています。ただし、B2B(BtoB)の場合、セミナーや説明会をきっかけに商談に移ることが通常の流れになりますので、そこからセールスサイクルが始まります。

■インサイドセールスで人と人との接点を作る

インサイドセールスとは、読んで字の如く内勤営業のことです。外勤営業が外へ出てお客を訪問する営業なら、さしづめ「訪問しない営業」とでも言いましょうか。電話やウェブ、メールなど、お客を訪問することなくオフィスからお客対応をする営業スタイルです。このインサイドセールスをコンテンツマーケティングと上手に組み合わせることで、より有力なリードを発掘することも可能です。

インサイドセールスに対して、営業が見込客や取引先を数多く訪問して案件を掘りこしたり商談する従来の外勤営業をフィールドセールスといいますが、この営業のやり方は、営業という人材の確保、移動時間と移動コスト、さらに1日にまわれる訪問客数にも限りがあるため、実は非常に効率が悪い営業方法でもあります。営業の管理も容易ではありません。ここぞという場面では、Face to Face の商談が功を奏すということもあり、訪問営業を否定するわけではありませんが、インサイドセールスも取り入れることで、より効率的、効果的に販売を展開することができます。

インサイドセールスは、もともとアメリカで生まれ定着したマーケティングとセールスのシステムです。国土が広いアメリカでは、ロサンゼルスからニューヨークに移動するだけでも半日以上かかります。近場の州でも、または同じ州内の移動だけでも結構大変です。しかも日本のように東京都心にビジネスが集中しているわけではありません。時間のロスだけではなくコストも大きな負担となります。そのため、早くから電話による内勤営業が活発に行われていました。インターネットがマーケティングの主流となった今日では、メールやウェブをベースとしたコミュニケーションや商談ツールが新たに登場し、マーケティングや営業にかかるコストをさらに大幅に削減できる環境が整い、インサイドセールスはますます盛んになっています。

コンテンツマーケティングで興味や関心、ニーズが高まりセミナーなどに参加したお客様に対し、電話でアプローチしてヒアリングを行い、案件化した見込客に対してセールスすることで、お客様にとっても無理や無駄のない受け入れてもらいやすい商談を獲得することができます。刈り取り型や売り込み型の営業ではなく、ヒヤリングしながらニーズの顕在化を後押し、お客様との長期的な関係作りに重点を置きます。コンテンツマーケティング(及びその他マーケティング)とインサードサールス、そしてフィールドセールスを組み合わせることで、効率よく成約率を上げることも可能になり、今、多くの事業者に注目されています。

また、コンテンツマーケティングとインサイドセールスはお互いの相性も良く、組み合わせることによる相乗効果も期待できます。コンテンツにより既に育成されたお客様からは、質問も受けやすく多くの情報を得やすくなるので、関係性も築きやすく、お客様の情報に基づく的確な提案にも役立ちます。

営業という人材を(多く)割くことができない起業したてビジネスやベンチャーでも取り組むことができます。

このようにコンテンツマーケティングでは、さまざまなマーケティングの手法やツールを組み合わせて、案件化させる仕組みを作り、効率的、かつ効果的に販売へと結びつけます。仕組みと作ると効果測定もしやすくなり、また、成果が出ずらくなった場合でも、どこに問題があるのか検証しやすくなり、早期の修復やや改善を図ることができるため、PDCA(Plan → Do → Check → Do/計画 → 実行 → 評価 → 改善)を回しやすくなります。

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コンテンツマーケティングでははっきりとした目に見える成果が出るまでには時間がかかります。そうすると、最初のうちはなかなか効果を測定しづらく、暗中模索の中、結果を見ないまま失敗と評価してしまうことも多くあるようです。また、長らく目立った成果がないと取り組んでいること自体に「これで本当にいいのだろうか?」と不安になり、当初の意欲も薄れ、途中で断念してしまうことも多々あります。

コンテンツマーケティングで成功しているのは、わずか20%と以前書きましたが、成功の定義は別にしても、80%のほとんどは成功できないというよりも、成果を見る前に途中で断念しいているか、尻つぼみしているからでしょう。コンテンツを第一に、じっくりと、しっかりと取り組めば、かならず素晴らしい未来が待っています。


Good luck!!

最終回はここまです。シリーズとしてはこれで一旦終わりですが、今後も関連する記事をアップしていきます。

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