日本でもコンテンツマーケティングが注目され始め、しばらくが経ちますが、コンテンツマーケティング発祥の地、アメリカでは少しトレンドが変わってきたようです。2016年～2017年からウェブマーケティングを取り巻く環境が大きく変化し、その背景にはトランプ大統領を誕生させた大統領選も少なからず影響しているようです。アメリカで起きるウェブマーケティングの変化は、タイムラグがあるにせよ、必ずと言っていい程、日本にも影響します。今回のトピックでは2018年を見通すコンテンツマーケティングを考えてみます。
主な内容
2017年、コンテンツマーケティングのトレンドが変わった
2017年、予測された5つの新しいトレンド
まとめ
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■2017年、コンテンツマーケティングのトレンドが変わった
2017年1月に就任したトランプ大統領は、何かと世界を騒がせていますが、実はアメリカのデジタル（ウェブ）マーケティングにも少なからずとも影響を与えているようです。TwitterやFacebookを巻き込んだ民衆の操作（？）や大統領選に絡むロシア疑惑など、ソーシャルメディアによって湧きおこる民意（？）の波の影響です。
コンテンツマーケティングに取り組むアメリカのマーケターや事業者もこの動きには神経質にならざるを得なく、2017年からはコンテンツマーケティングに関連するマーケティングの施策にも変化が見られています。その動きはそのまま2018年にも通じていきます。
今回はContent Marketing Institute（CMI）（米国ニューヨーク州）が公開した記事「Five Content Marketing Trends to Watch in 2017」（以下「同記事」とします）の内容を見ながら2018年を考えてみたいと思います。
■2017年、予測された5つの新しいトレンド
2016年から2017年にかけてアメリカのコンテンツマーケティングのトレンドが変わったようです。2016年の様々なイベントは、アメリカのマーケターにとっても2017年のデジタルマーケティングを予見させる出来事だったようです。
同記事な中ではあまり言及されていませんが、新たなトレンドは、大統領選挙に絡むソーシャルメディアの在り方が問われたことにも起因している、とマーケの得ダネでは考えています。もちろん、それだけが原因ではありません。そこで、同記事の中にある５つのトレンドを見てみましょう。
トレンド１: インフルエンサーの影響力
コンテンツマーケティングに取り組む事業者が増えたため、ネットでは同じような情報が溢れるようになり、新規ユーザー（読者）の取り込みが難しくなっています。そのため、インフルエンサーを雇い、コンテンツマーケティングを行う企業も現れ始めました。この傾向は2018年も続くと思われます。
その一例として、CNNは、600万人ものフォロワーを持つYouTuberのCasey Neistat氏とそのチームを、2,500万ドル（約30億円／$1=\120）の契約でインフルエンサーとして雇い入れています。
トレンド２: 自衛のためのマーケティング
ネットでは様々なネガティブキャンペーンも存在します。風評被害や炎上など、悪意や敵意の有無に関わらず、ネットでネガティブな評判が流れるだけで企業は大きなダメージを受けることがあります。おそらく、それを巧みに利用したのが先のアメリカ大統領選でのトランプ陣営でしょう。
一度植え付けられたネガティブなイメージはなかなか払拭することはできません。そうであれば、ダメージを受ける前に防衛線を張ることが重要であり、そのためにコンテンツマーケティングで多くの理解者や支持者、ファンを作り囲い込むことが、特に有効でだということです。
トレンド３: ソーシャルメディアへの対抗
ソーシャルメディアはマーケティングでも有効に活用されるものですが、近年、マーケターの評価が変わっているようです。また、多くのインフルエンサーもソーシャルメディアから距離を置く傾向にあります。
その理由はソーシャルメディアによる一方的なアルゴリズムの変更にあります。その度にマーケターやインフルエンサーは影響を受けることになり、フラストレーションが溜まるということが起きています。また、ソーシャルメディアの在り方にも疑問が生じています。ソーシャルメディアがあまりにも巨大になり、特定の権力と結びつくことで莫大な広告費を手に入れている、という疑惑もあります。真偽のほどはわかりませんが、実際にそうしたソーシャルメディアから広告を撤退させる企業も現れています。企業イメージが損なわれるからです。
そのため自社発信ののコンテンツにさらに力を入れることになります。
トレンド４: メールマーケティングへの回帰
また、具体的な施策面での大きな変化は、メールマーケティングにさらに力を入れ始めている点です。日本でもメールマーケティングは盛んに行われていますが、アメリカではSNSやコンテンツマーケティングが活発になり、メールマーケティングへのウエイトが減ったとも言われていましたが、その流れが変わり始めています。
多くの事業者やマーケターは、顧客や見込客との関係性をより強固に築くため、よりパーソナルなマーケティングの手段として、Eメールの有効性と重要性を再認識しています。一時期は多すぎるメルマガやEメールDMに辟易として、もう誰にも読まれないとされていましたが、その考え方が変わっています。アメリカの企業の91％が、Eメールはコンテンツマーケティングの成功に最も重要な施策と答えています。今後、コンテンツマーケティングでもメールを活用する事業者が増えそうです。
トレンド５: 出版の活用
さらにコンテンツマーケティングとして見直されているのが、出版です。出版社を通すものさけではなく、自社で印刷するもの含めます。
オンラインマーケティングの普及により、多くの出版が電子媒体に代わっていきましたが、やはり、雑誌や冊子など、印刷物としての媒体はブランドに大きく貢献すると考える企業が増えています。お金に余裕がある事業者は特に出版に力を入れる傾向にあると見られます。
■まとめ
一般的には、コンテンツマーケティングは自社サイトを通してノウハウやハウツーなどナレッジ（知識）ベースのビジネスブログをコンテンツとして継続的に配信し、サイトを育てることで検索流入を増やすマーケティングと考えられています。しかし、これはあくまでも狭義な意味でのコンテンツマーケティングであり、施策の一部でしかありません。
広い意味でのコンテンツマーケティングは、メールマーケティングやソーシャルメディアマーケティング、あるいは出版や様々な資料など、およそコンテンツとされるもの全てを含んだマーケティングです。
その意味では、本来はコンテンツに関わるあらゆるマーケティングに取り組みながら、潜在見込客の発掘から集客、興味付け、リードナーチャリング、案件化までを総合的に行うものです。
その事を念頭に置いて、今、アメリカのマーケターや企業が取り組むコンテンツマーケティングのトレンドや考え方を見ることは、今後の日本でマーケティングを行う上でも参考になります。日本のマーケティングはほぼ確実にアメリカのトレンドを追います。
これらのアメリカのトレンドを踏まえ、今後のマーケティングのフォーカスは、「ブランディングの強化」と「お客との関係性強化」の傾向にますます向かっていると、マーケの得ダネでは見ています。
